¿Cómo sobrevivir una recesión y crecer después?

En una recesión, la mayoría de empresas sufren una baja de la demanda y consecuentemente una baja en los ingresos, debido a una incertidumbre sobre el futuro económico. Pero la experiencia de las últimas recesiones nos permite conocer acerca de las características que tienen las empresas que sobreviven a los impactos económicos y que después de la recesión logran regresar en mejor forma. Varios estudios de Harvard Business School y de las consultoras Bain y McKinsey nos dicen que cerca del 10% de las empresas listadas en bolsa en EE.UU. no se recuperan simplemente de una recesión, sino que durante y después crecen por sobre sus competidores en ventas y utilidades.

La diferencia está en la preparación y en la manera de enfrentar las crisis económicas. Según los estudios de Bain, las compañías que sufrieron pérdidas como consecuencia de las crisis económicas, no contaban con un plan de contingencia o simplemente no habían contemplado escenarios negativos en sus operaciones.

Los estudios hallaron que estas empresas se diferencian principalmente en los temas de endeudamiento, toma de decisiones, manejo de la fuerza laboral y transformación digital.

La lección es que las recesiones crean una gran presión para obligar al cambio en las empresas y que para manejarse de manera exitosa, una compañía tiene que ser flexible y abierta a ajustarse a una nueva realidad.

• 1) Endeudamiento: La liquidez es lo más importante. Dado que una crisis baja las ventas y las empresas cuentan con menos efectivo para manejar sus operaciones, sobrevivir una recesión requiere un manejo sumamente cuidadoso del efectivo. En un estudio se llegó a la conclusión que la gran mayoría de los negocios que cerraron durante recesiones por una contracción del mercado tenían niveles altos de endeudamiento, lo cual es simple de entender: entre más endeudada esté la empresa, más altos son los pago periódicos de capital e interés que hay que realizar. 

Para cumplir con estos pagos, muchas empresas optan por recortar costos, despidiendo empleados o cancelando planes de inversión. Estos recortes a su vez hacen que la empresa no esté lista para aprovechar la recuperación económica, dada la falta de personal o de inversiones. Una empresa o grupo empresarial con reservas importantes, o que haya emitido deuda en el mercado de valores a plazos convenientes antes de la recesión, puede incluso lanzar nuevos servicios o adquirir a competidores durante este periodo, aprovechando la debilidad económica.

• 2) Toma de decisiones: En períodos de incertidumbre económica las compañías necesitan adaptarse a nuevas condiciones del mercado, ya sea a precios más bajos o a una diferente gama de productos, y los empleados que están en mayor contacto con los clientes tienen la capacidad de notar estos cambios de una forma más rápida. Así, las empresas que le dan un mayor peso a la opinión de los empleados que están día a día tanteando el mercado son capaces de adaptarse más rápido, por sobre las empresas donde el management tiende a no escuchar todos los puntos de vista. Si bien muchas empresas tienen renuencia a delegar a los empleados una mayor capacidad de decisión, alimentarse de la opinión de los colaboradores de menor jerarquía ayudará a que les vaya mejor durante y después la crisis.

• 3) Fuerza Laboral: Recortar el personal es parte de las primeras medidas que tienen en la cabeza los tomadores de decisión al llegar una recesión y en muchos sectores económicos son inevitables. Sin embargo, los estudios muestran que las empresas que se enfocaron en mejoras operativas para recortar costos, en vez de los recortes de personal, salieron más fuertes de las crisis. Esto se debe a que los despidos del personal no solo afectan a los empleados, sino que también tienen un costo para las empresas, más allá de la liquidación. Es que hacer procesos de contratación y entrenar al personal también acarrea costos, así que muchas empresas prefieren no tener que contratar de nuevo una vez que la economía se recupera, especialmente si la recesión es de corta duración. Además, los despidos puede bajar la moral de todo el personal, afectando la productividad cuando más se la necesita. En otros países, existen también otras maneras de recortar costos de personal sin tener que despedir a la gente, como enviarlos de vacaciones o el trabajo variable por horas.

• 4) Tecnología: Las recesiones económicas parece ser que incentivan la implementación de nuevas tecnologías. Un estudio encontró que en las ciudades de los EE.UU. más impactadas por la crisis, las empresas aumentaron sus inversiones en tecnologías de la información, lo que también elevó la demanda por empleados con estas capacidades. 

¿A qué se debe este aumento en el uso de la tecnología de parte de las empresas? Principalmente, la digitalización ayuda a recortar costos, muchas veces de manera inmediata. Cambios, como la automatización de ciertas tareas o la adopción de tomas de decisiones basadas en datos, pueden hacer que las inversiones en tecnología se paguen por si solas. Así, los datos analíticos generados ayudan a tomar mejores decisiones, volviendo al management más ágil y acertado en la toma de decisiones que afectan procesos productivos e innovaciones en los productos.

Estas experiencias sin duda ayudarán a muchos empresarios, tanto pequeños como grandes, a concentrarse en las soluciones y ver mas allá del momento difícil que atraviesa el país.